Scriptium- Posted on
Wat is een opinieonderzoek?
Voor veel overheidsorganisaties en bedrijven telt niet alleen welke doelen zijn gehaald, maar ook welk beeld de omgeving heeft van die overheidsdienst of het bedrijf. De prestaties zijn in cijfers te meten, maar wat de burger of de klant ervan vindt, is onderwerp van een opiniepeiling of opinieonderzoek. Bij een opinieonderzoek peil je dus op een objectieve wijze welke meningen leven onder een bepaalde groep ten aanzien van een organisatie, overheidsinstantie of situatie.
Wat wordt er gemeten bij opinieonderzoek?
Voor een opinieonderzoek is het niet belangrijk dat er een objectief gegeven wordt vastgesteld, zoals het smeltpunt van ijs of het soortgelijk gewicht van goud. Het gaat er ook niet om of een doelgroep het over een onderwerp helemaal eens is. Het gaat om een zo volledig en betrouwbaar mogelijk beeld van de opinie, en tegenstellingen en overeenkomsten in opinies. Niet om wiskundig bewijsbare feiten.
Bij een opinieonderzoek probeer je door gerichte vragen een beeld te krijgen van normen, waarden, verwachtingen en doelstellingen van een bepaalde doelgroep over een specifiek en concreet onderwerp. Opinies zijn geen objectieve feiten, maar zijn wel objectief meetbaar. Daarom dien je bij opinieonderzoek ook rekening te houden met betrouwbaarheid en validiteit. Subjectieve meningen zijn valide als je ze ook goed hebt uitgevraagd en zuiver hebt gemeten. Hierover later meer.
Verschil opinieonderzoek, belevingsonderzoek en tevredenheidsonderzoek
Bij een belevingsonderzoek ben je benieuwd naar de perceptie en alle relevante gevoelens, overtuigingen en drijfveren van mensen bij een bepaald onderwerp of bepaalde situatie. Dit is breder dan een opinieonderzoek. Voor een tevredenheidsonderzoek is de vraag weer smaller. Dan wil je alleen weten in hoeverre de klant of de burger tevreden is met een bestaande dienst, product of situatie. Voor een opinieonderzoek ben je vooral geïnteresseerd in draagvlak, de mate waarin de doelgroep het eens is met of zich herkent in het doen en laten van een overheidsdienst of bedrijf, of een bepaalde maatschappelijke ontwikkeling.
Voorbeeld opinieonderzoek
Naast overheden en bedrijven zijn journalisten vaak benieuwd naar opinies. Dan geeft de journalist een doelgroep een spreekbuis voor meningen die in de samenleving leven. Bijvoorbeeld omdat de journalist vindt dat de overheid of een bedrijf zich niet genoeg bewust is van een probleem, of er niet voldoende aandacht aan besteedt. Vanzelfsprekend zijn ook veel onderzoekers in de sociale wetenschap geïnteresseerd in wat er leeft onder groepen mensen. Naast objectieve metingen zijn percepties van mensen belangrijke graadmeters ten aanzien van bepaalde verhoudingen en maatschappelijke ontwikkelingen.
Een voorbeeld van een opinieonderzoek zou kunnen zijn: “Wat is de mening van Nederlandse burgers over de legalisatie van softdrugs?”.
Hierbij zouden enquêtevragen kunnen worden gesteld aan een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking, bijvoorbeeld:
De antwoorden op deze vragen kunnen worden geanalyseerd om een beeld te krijgen van de opinie van de Nederlandse burgers over dit onderwerp.
Onderzoeksmethoden opiniepeiling
Onderzoek naar opinies kunnen zowel kwalitatief als kwantitatief van aard zijn. Wil je diepgaand een nieuwe ontwikkeling verkennen? Dan kun je kiezen voor een groepsdiscussie (focusgroep) of diepte-interview. Heb je al een beeld van het onderwerp en heb je meer behoefte aan cijfers en percentages? Dan kun je een kwantitatief onderzoek uitvoeren aan de hand van bijvoorbeeld een enquête. Grofweg kun je drie onderzoeksmethoden gebruiken bij opinieonderzoek:
Validiteit en betrouwbaarheid van een opiniepeiling
Bij een interview wordt aan de geïnterviewde gevraagd om een zo duidelijk mogelijk beeld te geven van een zienswijze op een bepaald onderwerp. Wat die zienswijze is, is de keuze van de respondent. De onderzoeker moet door goede bevraging een herkenbaar en bruikbaar verslag van die zienswijze opstellen. Dat vergt veel aandacht voor het beheersen van ‘ruis’ (bias) en verifieerbaarheid. Het is dan dus de vraag of de boodschap van de respondent wel zuiver doorkomt, én of de vraag zo is gesteld dat de respondent bij een onveranderde opinie weer hetzelfde antwoord zou geven. Eventueel kan hij achteraf aangeven of zijn antwoord wel goed is weergegeven.
Je dient daarbij dus ook aandacht te hebben voor het meetproces. Metingen moeten een gepast beeld geven van de opinie. Een standaardmeetfout kan al een grote invloed hebben bij onderzoek naar objectieve feiten, laat staan bij een opinieonderzoek. Bij iets subjectiefs als een opinie kun je in je rapportage al snel een vertekend beeld geven van de opinie van de doelgroep door verkeerd gebruik en verkeerde interpretatie van data.
Steekproef van de populatie
Je wilt de opinie hebben van een bepaalde populatie omdat die iets zegt over een overheidsdienst of bedrijf voor een bepaalde doelgroep. Voor opinieonderzoek raadpleeg je of de hele populatie of je neemt een random of gerichte ‘steekproef’ van de doelgroep.
Verschillen in persoonlijke kenmerken van leden van dezelfde doelgroep kunnen juist informatie geven over opinies en verschillen in opinies. Daarom bedenk je bij opinieonderzoek wat de samenstelling op verschillende kenmerken van de ondervraagde groep is. Kenmerken kunnen sterk vertekenend werken als je daar niet op hebt gelet. Zo kunnen vrouwen een andere opinie hebben over het belang van nieuws over het Eurovisie Songfestival dan mannen. Voor grote opinieonderzoeken wordt daarom vooraf zorgvuldig een stratificatie samengesteld die een relevante afspiegeling is van de hele populatie. Er is dan sprake van een gerichte steekproef. Voor bijvoorbeeld een onderzoek naar de mening over bedrijfsveiligheid, vraag je dus niet alleen de mensen van kantoor, maar ook de mensen in de montagehal en het management over wat zij vinden van bedrijfsveiligheid.
Mogelijke onderzoeksinstrumenten opinieonderzoek
Voordat je aan je onderzoek begint, is het van belang de vragen en de vorm van dataverzameling in kaart te brengen. Hieronder wordt dieper ingegaan op de verschillende onderzoeksinstrumenten die je kunt gebruiken bij opinieonderzoek.
Schriftelijke enquête
Voor opiniepeilingen worden vaak gestructureerde vragenlijsten met een duidelijke stelling gebruikt, met de vraag of de respondent het daarmee eens is of niet. Vaak wordt om een rapportcijfer gevraagd omdat mensen dat goed herkenbaar vinden. Je kunt ook zogenaamde Likert-schalen gebruiken. Dat zijn vragen met een antwoordmogelijkheid van vijf of zeven antwoordcategorieën tussen twee uitersten, waarop de respondent een positie kan aangeven.
De gestructureerde vragenlijst met gesloten vragen is vooral handig voor een opiniepeiling:
Een pilot of proefonderzoek is van belang om vooraf te meten welke vragen in de vragenlijst weinig nieuws brengen en te veel ruis opleveren. Deze kun je of schrappen, of je kunt ze nog eens nagaan op validiteit: op rare vragen krijg je vaak rare antwoorden. Overbodige vragen zijn allen maar ballast voor de rapportage en analyse.
Als een onderzoeksonderwerp gevoelig ligt of ingewikkeld van aard is, kun je denken aan schriftelijke, open vragen. Je bent er dan wel afhankelijk van hoe goed je de vraag hebt geformuleerd en hoe duidelijk mensen ergens over rapporteren. Je kunt de vragenlijst met de respondent doornemen om onduidelijkheden in de opinie op te lossen.
Interview
Als je vooraf weet dat een onderwerp ingewikkeld is of gevoelig ligt, dan is een interview met open vragen een goede optie. Het vereist een goede interviewtechniek. Je kunt daarbij ook observeren of er een antwoord volgt dat betrouwbaar overkomt of waarvoor een extra vraag vereist is om verwarring te voorkomen. Bij deze onderzoeksaanpak is het voor de betrouwbaarheid en validiteit belangrijk dat je het antwoord in het gesprek goed samenvat, en/of het gespreksverslag laat controleren door de geïnterviewde. Is het verhaal volledig en herkenbaar?
Als onderwerp voor dit soort onderzoeken kun je denken aan een onderzoek onder scholen die zich uitspreken over de relevantie van een bepaalde opleiding voor de praktijk. Die opinie kan de school helpen om de inhoud of aanpak van het onderwijs bij te stellen.
Groepsinterview (focusgroep)
Als er binnen de onderzochte populatie veel verschillende meningen leven, kan een paneldiscussie of groepsinterview helpen om een idee te vormen van de opinies bij het onderwerp. Dat vereist wel dat het gesprek goed geleid kan worden. Voor je onderzoek is het dan niet belangrijk dat iedereen het met elkaar eens wordt. Je wilt juist de verscheidenheid van meningen weten. Het kan bijvoorbeeld gaan over de heersende opinies binnen een bedrijf over mogelijke fusie met een ander bedrijf.
Als je de mogelijkheid hebt, is een voorronde van vraaggesprekken (kwalitatief pilotonderzoek) over een onderwerp handig bij het opstellen van je gestructureerde vragenlijst. Uit de voorronde leer je welke bewoordingen goed worden begrepen en welke kanten de opinies zoal op kunnen gaan. Uit de samenvattingen van de antwoorden kun je dan fragmenten gebruiken om stellingen te formuleren waarop de respondenten in een enquête kunnen reageren. Dat is bijvoorbeeld belangrijk als je een opinieonderzoek naar het sociale beleid binnen een grote instelling wilt gaan doen. Wat vindt wie belangrijk om naar te vragen en waarom?
Diepte-interview
Als een onderwerp heel gevoelig ligt, heel complex is, of als het risico van nonrespons groot is, of wanneer alleen wenselijke antwoorden worden gegeven, kun je als gespreksvorm het open interview overwegen. Daarbij vraag je in een open vraag wat iemand van een bepaald onderwerp vindt en laat diegene zelf de richting aangeven van het antwoord. Zolang de respondent bij het onderwerp blijft, nieuwe informatie aandraagt en positief reageert op jouw samenvatting van wat er is gezegd, ontstaat een brede schets van de opinie. Een diepte-interview heeft dan minder gevaar van beïnvloeding door de onderzoeker of ruis door ingewikkelde vragen. Je bent dan alleen geïnteresseerd in iemands opinie, welke kant de beantwoording ook op gaat.
Deze vorm van onderzoek vergt veel van je onafhankelijke houding en gesprekstechnieken. Dit soort interviews kan inzicht geven in meningen die soms maar heel moeizaam in kaart komen. Als voorbeeld van gevoelige onderwerpen kun je denken aan de mening van slachtoffers van een geweldsmisdrijf over hun opvang door de politie. Of de opinie van dorpsbewoners over migranten en hun opvang.
Hulp bij statistiek nodig? Schakel een professionele begeleider van Scriptium in
Heb je moeite met statistiek? Wens je hulp te krijgen bij SPSS, STATA of R? Scriptium heeft 7 dagen per week professionele statistiekbegeleiders beschikbaar. Of je nu hulp bij statistiek in je scriptie wilt hebben, of bijles statistiek nodig hebt, we staan direct voor je klaar. Neem vandaag nog contact met ons op, en we komen snel bij je terug.
De auteur gebruikt statistiek voor het analyseren van productie- en dienstverleningsprocessen. Aan de hand van statistische analyses onderzoekt hij of een bedrijfsproces langs de kortste weg levert wat er bedoeld is en of het proces ook beheersbaar en betrouwbaar verloopt.
